La empresas eléctricas apuestan por el prosumidor. Eduardo Olano, Director general de Balantia para elEconomista Energía

En 1970 Alvin Toffler, un escritor y futurólogo especializado en la revolución digital, en su libro “Future Shock” predijo que, ante la saturación de los mercados de producción en masa de productos estandarizados para satisfacer necesidades básicas, las empresas tratarían de conseguir personalizar sus productos para mantener sus ganancias. Al ocurrir esto, los consumidores se involucrarían en el diseño y manufactura de ellos, convirtiéndose en lo que él acuñó por primera vez como “prosumidores”.

Seguramente Alvin Toffler no se imaginaba hasta qué punto eran premonitorias sus reflexiones para la evolución de muchos sectores y cuántas veces se llegaría a repetir en ellos el concepto que había inventado. La transición energética es sin duda uno de estos sectores, incipiente eso sí, puesto que conlleva un cambio en el paradigma de la relación entre el consumidor y la energía, asumiendo éste un rol que hasta la fecha nunca había jugado, tanto en la posibilidad de generar la energía que consume como en elegir como consumirla convirtiéndose, por tanto, en un “prosumidor”. Las 3 empresas energéticas que controlan más del 85% del mercado son conscientes de que tienen a 25 millones de “prosumidores” potenciales y que paulatinamente deberán ser capaces de atender las nuevas necesidades de los clientes a medida que éstos cambien su manera de relacionarse con la energía. Las otras empresas energéticas que tienen el 15% restante y que aspiran a conquistar parte del 85% cautivo lo tienen claro desde su nacimiento puesto que el recorrido de su competitividad a través del precio es ciertamente limitado. Es por ello que, si nos remitimos a los recientes planes estratégicos de cualquier compañía energética cotizada, podremos ver en cualquiera de ellas de manera repetida conceptos como “personalización”, “customer centricity”, “smart solutions”, etc. Los objetivos son claros: se busca ofrecer nuevos servicios con mayores márgenes a los de la venta convencional de energía y a la vez conseguir fidelizar al cliente con servicios de valor añadido que minimicen su riesgo de fuga.

Las tres empresas energéticas que controlan más del 85% del mercado saben que tienen a 25 millones de ‘prosumidores’ potenciales y que deberán ser capaces de atender las nuevas necesidades de los clientes

­­Sin embargo, el cambiar un modelo asentado y casi inalterado (salvo por la liberalización del mercado de la energía) durante los últimos 50 años resulta lento y costoso, máxime si se quiere llegar a un volumen importante de clientes con la “mass customization”, que también citaba el Sr. Toffler. La única vía para hacerlo es apoyándose en uno de los pilares que a la vez ha sido responsable de acelerar la transición energética: la digitalización. En esos mismos planes estratégicos, a parte de las muy relevantes inversiones dedicadas a la transformación del modelo de generación, aparecen partidas de inversión en digitalización que difícilmente podríamos haber anticipado hace 5 o 10 años. Solo entre las 3 principales comercializadoras del mercado nacional se espera que inviertan en el próximo trienio más de 3.000 millones de euros en digitalización y desarrollo de servicios al cliente. Dado que estas nuevas capacidades son muy heterogéneas y no se consiguen simplemente con inversiones, el sector también está en ebullición con la entrada de actores nativos digitales o con la reinvención de muchos de los actores tradicionales, parte de los cuales son adquiridas o participadas por las empresas líderes para ganar en agilidad, tal y como demuestran los más de 300 millones invertidos en start ups en los últimos años en Europa.

La única vía para llegar a un volumen importante de clientes con la ‘mass customization’ es apoyándose en uno de los pilares que, a la vez, ha sido responsable de acelerar la transición energética: la digitalización

Mientras tanto, mercados muy dinámicos como el de EEUU, pueden servir como referencia para tener una idea de la evolución que podemos esperar en nuestro mercado doméstico. Allí, más de 60 millones de clientes tienen acceso a un marketplace de programas de gestión dinámica de la demanda (demand-response) y de generación y almacenamiento distribuido, 20 millones de los cuales ya tienen termostatos inteligentes instalados. Para ello y para el desarrollo de la infraestructura necesaria para dar soporte a este nuevo mercado, solo en el 2017, las empresas eléctricas invirtieron 4.000 millones de dólares con especial foco en la analítica de datos a través de IoT y en la adaptación de la infraestructura de redes. Para el periodo 2018-2021 se prevé que se alcancen los 16.000 millones de dólares invertidos puesto que las expectativas de crecimiento de este mercado estiman que la demanda pico de energía gestionada dentro de estos programas alcance los 104,2 GW para el 2023, más que duplicando las cifras actuales.

Por tanto, las tendencias respecto a la evolución de las necesidades del consumidor gozan de consenso entre todos los implicados. Desde el ámbito comercial, el cliente quiere recibir soluciones personalizadas y adecuadas a sus necesidades, coherentes entre las distintas soluciones energéticas con las que cuente o prevé contar y con la confianza de un partner energético único. Por el lado del servicio, el consumidor querrá tener energía de origen renovable (a poder ser generada por él mismo), gestionada inteligentemente para sus distintos usos (vivienda, negocio o movilidad), mientras que tiene información en tiempo real y transparencia sobre todo el proceso. Sin embargo, no existe tanto consenso en cómo y quiénes participarán en el largo plazo en esta transición para que las nuevas necesidades puedan ser atendidas al mismo ritmo que están aflorando, convirtiéndose en todo un reto de futuro para todos los actores existentes del sector.

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